當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 奧美根本不懂中國 作者：李橋林 時間：2009-9-10 字體：[大] [中] [小]

    從奧美官方網(wǎng)站看到了奧美發(fā)布的最新研究報告《深入中國》，不說報告本身具有多大的價值，但就其發(fā)布的特征來看，《深入中國》根本就沒有讀懂中國城鎮(zhèn)的特征。
    報告節(jié)錄如下：
    揭示最真實的中國小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
    2009年6月23日，北京－奧美中國今日發(fā)布針對中國4－6級城市的最新研究報告《深入中國》。報告指出，占有中國37％人口的縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)（4－6級城市），其消費文化和零售業(yè)態(tài)不僅和上海、北京等大城市
迥異，并且和中小城市（2－3級城市）也多有不同。在1級城市以及在2－3級城市能夠奏效的許多營銷策略，未必能夠在4－6級城市取得成功。
    針對那些立志于響應(yīng)國家經(jīng)濟刺激計劃、進軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)，奧美中國在此次報告中提出了許多基于實地調(diào)研所取得的建議，并且鼓勵品牌深入了解小城鎮(zhèn)的市場洞察以及消費環(huán)境，采取與1－3級城市有所區(qū)別的市場策略。
    《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，2008年中國鄉(xiāng)村消費者的年均可支配收入為5791人民幣，并且在當年上半年保持著10.3%的增長速度（HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008）。“這證明中國的4－6級市場存在著巨大的市場潛力”，奧美整合行銷傳播集團中國區(qū)首席執(zhí)行長莊淑芬表示，“隨著中國啟動經(jīng)濟刺激計劃，并且將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為突破點之一，我們認為這些市場的消費者將不再捂緊錢袋子，而是適度增加消費，這將在客觀上拉動中國經(jīng)濟的成長。但是對企業(yè)來說，只有認清這些消費者的需求、了解他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決策，才能夠真正在4－6級市場有所斬獲。”
    《深入中國》研究報告發(fā)現(xiàn)：
    隨著外來務(wù)工勞動力的流入，當?shù)厣鐓^(qū)逐漸建立起了新的社會交往和信任規(guī)則�；�于互利互惠的人際關(guān)系取代了小規(guī)模社區(qū)中的經(jīng)過長期考驗的、高信任度的人際關(guān)系。這也是當?shù)氐男⌒推髽I(yè)能夠和國際性大公司競爭抗衡的優(yōu)勢所在，即面向社區(qū)中的所有成員，提供免費、及時且相關(guān)的服務(wù)。
    小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術(shù)的運用程度上得到體現(xiàn)。盡管大多數(shù)的年輕人對未來抱樂觀態(tài)度，他們卻并不知道應(yīng)該如何通過互聯(lián)網(wǎng)和其他通信技術(shù)獲取有價值的信息、教育和更好的機會，上網(wǎng)行為是對單調(diào)乏味的生活現(xiàn)實的反映而非改變。如果能引導被壓抑的活力通過自主創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費行為得到釋放，品牌將從中獲益。
    小城鎮(zhèn)的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。這啟示營銷者們可以通過為孩子們創(chuàng)造更美好的未來拉近與消費者的距離。他們也應(yīng)該意識到年長的孩子對年幼兄弟姐妹的影響。同時，由于家庭并沒有把所有的希望都寄托在一個孩子身上，小城鎮(zhèn)的孩子承受的壓力相對更小。
    雖然家長們都認為孩子的未來很重要，但對于孩子將來選擇什么職業(yè)，小城鎮(zhèn)的父母和孩子們都缺少正式以及可信賴的渠道。電腦品牌也許可以以此為契機開展一些活動，比如成立一個“自我技能和才能檢測移動工作站”——因為不論孩子們最終選擇什么職業(yè)，都將使用到電腦。
    民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮(zhèn)的消費者行為很容易因此趨向一致。在這個問題上，跨國公司需要非常小心，避免觸發(fā)當?shù)叵�費者的民族主義情緒。
    中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產(chǎn)新鮮食物和原材料，這里也同樣產(chǎn)生新理念。在這個層面，文化的多樣性和本地特色可以被發(fā)掘整理出來，并被用作一種資源。這些文化上的了解將有助于品牌找到其產(chǎn)品或服務(wù)進入本地文化和日常生活的契機。
    露天場所有著天然的親和力。在基層城市中，很多溝通和互動行為都發(fā)生在開放式的空間里，這與大城市居民傾向于在封閉的空間中活動相反，而后者的活動容量和范圍往往有限。對于品牌來說，這意味著要與消費者在非正式的環(huán)境下進行溝通，并找到在移動中與吸引消費者的有效方式。
    例如，習慣相聚在公共區(qū)域的文化意味著戶外媒體應(yīng)該與受眾的生活融合，而不是簡單的告知。品牌應(yīng)該多講“故事”，而不是僅僅傳達一條一條的“短信息”，或者是一個“主要視覺形象”。品牌可以幫助人們聚集在他們通常聚會的地方。食品飲料企業(yè)的廣告椅子、桌子和太陽傘就是很好的工具。
    假冒的品牌占據(jù)了小城鎮(zhèn)的市場，消費者希望擁有代表著成功的品牌，卻因為巨大的收入差距而無法購買真貨。因此，假冒的快速消費品和耐用消費品充斥著中國的低端市場。與此不同，在大城市中出現(xiàn)的則是假冒的奢侈品。
    隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮(zhèn)的擴展，傳統(tǒng)的夫妻店和農(nóng)貿(mào)市場正在逐漸退出歷史舞臺。但是這些超市和便利店經(jīng)銷的本地品牌遠遠多于國際品牌。同時，小城鎮(zhèn)的消費者對于“新奇產(chǎn)品”有強烈的興趣，這意味著制造商必須不斷推陳出新，否則原有產(chǎn)品很容易被消費者厭倦和淘汰。除此之外，當?shù)氐拇黉N是直接推動品牌試用和改變顧客忠誠度的有效途徑。
    方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統(tǒng)的分銷方式。分銷商不必再處于城市中的便利區(qū)域，并需要面向更加廣泛的顧客群進行銷售。然而這并不是說地理位置已經(jīng)喪失了重要性，與此相反，小城鎮(zhèn)中對于地理空間和位置的競爭會在近期加劇。
    奧美大中國區(qū)研究部執(zhí)行總監(jiān)辛默（KunalSinha）表示：“奧美研究部進行此項研究的主要目的，是揭示中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鮮活的故事，從而啟發(fā)我們的創(chuàng)意人員，生發(fā)出更為適合當?shù)叵�費者的品牌故事以及消費體驗。其主要目的當然包括在這些我們了解較少的市場中創(chuàng)造商業(yè)機會，但同時也希望能夠潛移默化地影響和豐富當?shù)叵�費者的生活�！�
    通過此報告，奧美中國給那些意圖拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)如下建議和參考：
    基層市場消費者的花錢意愿超過大多數(shù)企業(yè)的預想。問題的關(guān)鍵在于讓他們懂得應(yīng)該如何消費，并在此過程中激發(fā)他們的消費能力。
    品牌需要認識當?shù)靥厣�和文化多樣性的重要，并善用這些，從而提供可信的產(chǎn)品/體驗。
    可以試圖用“日常”和“普通”的生活細節(jié)，打動那些更傾向/易于體會生活“小享受”的消費者。
    在基層市場，持續(xù)且吸引人的店內(nèi)活動是提升品牌地位的關(guān)鍵。
    對于快速消費品，促銷是提升銷量最有效的方法。
    在房屋裝修和翻新住房方面，建材家裝以及耐用消費品市場有著巨大的空白可以填補。
    研究發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)的消費者住房大多數(shù)空間沒有規(guī)劃，家具擺放雜亂無章。針對這一現(xiàn)象，也許建材家裝企業(yè)應(yīng)該和耐用消費品、家具制造商以及媒體聯(lián)合起來，通過倡導居住環(huán)境規(guī)劃等開拓市場。
    品牌在推廣公益和慈善項目的時候，可以選擇本地企業(yè)作為合作伙伴，并由此提供培訓機會、資金和公共設(shè)施建設(shè)，提升品牌形象。
    零售商在低端市場擁有強大影響力，是將潛在顧客變成買家的一線力量。
    脫離了空間和地域位置約束的分銷商可以在分銷鏈中發(fā)揮更大的作用。
    -由于小城鎮(zhèn)消費者大多缺乏產(chǎn)品知識，并且缺少了解相關(guān)知識的途徑，對經(jīng)銷商來說，加強一線銷售人員的培訓，通過他們來傳播這些知識就變得尤為重要。
    李橋林認為，中國小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具有其特殊性，用一個詞來形容就是差異化非常大。有強烈的地域特色。從節(jié)選的主要特點來看，奧美中國尚未真正深入中國基層市場，沒有到中國農(nóng)村呆上十來年是不可能真正知道與理解其特征的。
    奧美梳理出來的特點是顯性的，而且只要有高中以上文化就可以撰寫出來。
    請跟我一起逐一進行分析：
    隨著外來務(wù)工勞動力的流入，當?shù)厣鐓^(qū)逐漸建立起了新的社會交往和信任規(guī)則。
    外來及新興文化的入侵才是社會變得更加不穩(wěn)定，大家的信任感在不斷減少，這不是因為外來務(wù)工勞動力的流入，因為大多數(shù)的中小城市外來務(wù)工者少之又少，他們對城市的影響應(yīng)該很小，比如湖南隆回，比如貴州凱里。而對于大中型城市來說，這一特征卻非常之明顯，比如深圳、比如溫州等；可見深入僅停留在表面。
    小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度可以從年輕人的焦慮以及他們對技術(shù)的運用程度上得到體現(xiàn)。
    小城鎮(zhèn)的發(fā)展速度是勢不可擋的，對于有理想有抱負的年輕人而言，用82原則來看，有20%的年輕人選擇去他心目中的理想城市發(fā)展，還有大多數(shù)的留在當?shù)�，他們更多依然是尋求關(guān)系，寄希望于公務(wù)員，他們的焦慮更多是中國關(guān)系上的焦慮，而非城鎮(zhèn)的發(fā)展速度及對技術(shù)掌握與運用的程度上體現(xiàn)。因為技術(shù)工，在城鎮(zhèn)與農(nóng)村依然是可以生活得非常不錯的，哪怕是木匠、油漆工、修車補胎雜工。
    小城鎮(zhèn)的家庭通常擁有兩個孩子，而孩子的影響力和影響面比大城市的孩子要大的多。
    小城市的家庭孩子擁有2個，農(nóng)村擁有3個以上，重男輕女思想依然比較嚴重，獨生子的影響力相當強大，比大城市要大的多。但是對于擁有2個以上孩子的家庭來說，孩子的前途則由自身親戚關(guān)系來決定，沒有關(guān)系則自生自滅，所以，農(nóng)村家的孩子在家里談不上有太大的影響力。
    從普遍現(xiàn)象來看，因為孩子知道的東西越來越多，向往那種有可能城市的優(yōu)越生活，則叛逆、“反動”，有些甚至對父母等拳打腳踢，可見仁、義、孝在農(nóng)村逐漸淡薄。
    民族主義話題是敏感且具有號召性的由頭，小城鎮(zhèn)的消費者行為很容易因此趨向一致。
    這個話題對于小城鎮(zhèn)來說當然有號召力，就像是五年前的城市一樣，民族主義話題是主旋律。但消費者的行為并不趨向一致，任何時期都有從眾的人群，但不代表普遍人的消費行業(yè)趨向一致。原因很簡單，對于消費者而言，城鎮(zhèn)消費人群首先是性價比排第一，其次是量力而行的面子性消費，再次是各種差異化的個性消費需求存在。
    攀比風氣在小城鎮(zhèn)比較嚴重。
    中國的基層城市代表了全球化的另一面：這里生產(chǎn)新鮮食物和原材料，這里也同樣產(chǎn)生新理念。
    中國基層是天然原材料的生產(chǎn)基地，任何一個小城鎮(zhèn)都有當?shù)刈钪�名的原材料，小菜、土雞、純天然的山間水……但，越來越多的人懶于去種植純天然的食品，而去購買并不純正與天然的食品。只要奧美的人員去當?shù)夭耸袌隹纯淳椭�道，為什么有那么多的人都需要購買食物（主要是做菜用的），一句話，很多農(nóng)村的人（包括城市人）站在這山望那山高，生在福中不知福的感覺。
    露天場所有著天然的親和力。
    拜托，小城鎮(zhèn)除了露天場還是露天場，并沒有大型的會議室呀。只能夠把地當床，天當被。聚眾在一起，家里不夠?qū)�、也為了�?jié)約電呀。露天的感覺當然好，不是具有天然的親和力，是傳統(tǒng)。
    我相信，N多的人跟我一樣懷念露天電影的那感覺，上個月，我老家用投影儀放了一場露天電影，那感覺，差不多都是奔走相告，場面多有氣氛，那感覺比高級電影院好得多。
    假冒的品牌占據(jù)了小城鎮(zhèn)的市場，消費者希望擁有代表著成功的品牌，卻因為巨大的收入差距而無法購買真貨。
    絕不是因為收入差距大而無法購買真貨。真正的原因是大品牌給了假冒產(chǎn)品機會，城鎮(zhèn)人口天天看到電視上的廣告，卻很少看到市場上有得賣，這就是需求，假冒產(chǎn)品跟品牌長得像一樣。我們可憐的農(nóng)民兄弟認為是名牌產(chǎn)品，還滿心高興的買了回家。事后才知道是假的，只因為長得太像，有一部分人打死他下次都不會買了。不過，更多的是，也不知道真的產(chǎn)品要多少錢，然后，覺得這個假的，價格也合理，性價比不錯，這才是假冒產(chǎn)品占據(jù)小城鎮(zhèn)的真正原因。
    另外，其實中國農(nóng)村市場也杰出的品牌，那就是娃哈哈，它們的所有產(chǎn)品礦泉水、營養(yǎng)快線、非�？蓸�、樂優(yōu)乳等等在農(nóng)村市場那可是風生水起，很多的農(nóng)民兄弟對其的產(chǎn)品可是津津樂道。
    隨著大型超市和開架式便利店在小城鎮(zhèn)的擴展，傳統(tǒng)的夫妻店和農(nóng)貿(mào)市場正在逐漸退出歷史舞臺。
    我相信，很多人會覺得這話完全不負責任，我去香港這樣一個國際大都市，農(nóng)貿(mào)市場依然存在，不可能退出歷史的舞臺的。無論我們的商業(yè)格局怎么改變，有一點，就近的地域化的農(nóng)貿(mào)市場是不可能消失的。我十多年前聽說，光在小城鎮(zhèn)的農(nóng)貿(mào)市場賣菜起早貪黑一個月可以賺5千塊，這比當?shù)氐木珠L收入都得高，這比當?shù)匾粋�小企業(yè)老板的收入也不相上下。足以看見，別看這農(nóng)貿(mào)市場做的是很小的生意，在很差的環(huán)境工作，卻不知不覺的可以賺到非常不錯的收入。
    傳統(tǒng)的夫妻店也不可能退出歷史舞臺的，因為任何的環(huán)境與市場，都有小眾群體存在。社區(qū)便利就是這樣誕生的，搶占了一部分夫妻店的生意，但不可能完全搶占的。
    方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統(tǒng)的分銷方式。
    分銷方式一直是在變化之中，只是城鎮(zhèn)在發(fā)展就得進行改變。奧美沒有真正的深入中國，對于分銷的渠道模式?jīng)]有全面掌握，相當然的以為方便、迅速的通訊和成本低廉的運輸改變了傳統(tǒng)的分銷。
    其實，不同的產(chǎn)品存在不同的分銷方式，而且企業(yè)與行業(yè)間會不斷的優(yōu)化分銷方法，這是發(fā)展過程中必然的東西。
    綜上所述，奧美中國極不負責任的發(fā)布了他們以為詳細的調(diào)研報告，實則別有用心，李橋林猜測奧美為忽悠國際品牌搶奪城鎮(zhèn)市場份額而做出的行為。
    奧美是我心目的神圣殿堂，奧格威也是我的偶像，我雖不是拜讀了奧格威的書而入行的，但我依然對奧格威先生懷有極高的敬意。
    對于奧美的經(jīng)典作品，我是極其推崇，甚至也拿其經(jīng)典案例作為案頭書；
    曾經(jīng)也有幸與奧美接觸，認真學習過奧美的360度品牌工具，也聆聽過奧美莊淑芬的演講，更有幸與奧美公司比稿過招。
    李橋林對于奧美中國的《深入中國》這種不嚴謹?shù)膽B(tài)度，表示強烈的憤概。奧美的這種作風將會把自己從神壇上摔倒在地。
    而我李橋林不希望看到這樣的結(jié)局，我期待，奧美在中國更加深入了解中國，更加融入中國，更好的為中國品牌服務(wù)，更好的作品以及更好的作出國際廣告公司應(yīng)有的榜樣。  


李橋林，響法傳播機構(gòu)創(chuàng)始人、營銷導演，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學術(shù)家的嚴謹、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優(yōu)秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@126.com 李橋林個人郵箱li13.cn@qq.com